মুমিনের ব্র্যান্ডিং প্লেবুক — চ্যাপ্টার ১

প্রতি মাসে মার্কেটিং বাজেট বাড়াচ্ছেন, এড চালাচ্ছেন, নতুন কাস্টমারও আসছে!
কিন্তু তারা একবার কিনে আর ফিরে আসছে না। প্রতিবার নতুন কাস্টমার খুঁজতে খুঁজতে আপনার 'কাস্টমার একুইজিশন কস্ট' (CAC) ছাদ ফুটো করে দিচ্ছে।
আপনি হয়তো ভাবছেন আপনার সার্ভিসে কোনো সমস্যা আছে। কিন্তু সত্যিটা হলো, সমস্যা আপনার সার্ভিসে নয়, সমস্যা আপনার 'ব্র্যান্ড পজিশনিং'-এ।

ব্র্যান্ডিং, রিব্র্যান্ডিং বা ব্র্যান্ড রিফ্রেশ—এই শব্দগুলোর মাধ্যমে অনেক উদ্যোক্তাই শুধু "লোগো" বা "ভিজ্যুয়াল আইডেন্টিটি" ডেভেলপ বা চেঞ্জ করাকে বুঝে থাকেন। কিন্তু প্রসেসটা সম্পূর্ণ উলটো।

ব্র্যান্ডিং মূলত দুটি বিষয়ের সমন্বয়: প্রতিষ্ঠানের বর্তমান ভিজ্যুয়াল আইডেন্টিটি (লোগো, কালার, টাইপোগ্রাফি এবং যা কিছু আপনি চোখে দেখেন) এবং ভার্বাল আইডেন্টিটি (পজিশনিং, ম্যাসেজিং, ডিফারেন্সিয়েশন, ট্যাগলাইন এবং যার উপর প্রতিষ্ঠানের কোর কাঠামো নির্ভর করে)।

ব্র্যান্ডিং-এ সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জ হচ্ছে প্রতিষ্ঠানের প্রোডাক্ট বা সার্ভিসকে সুস্পষ্টভাবে তার আইডিয়াল কাস্টমারদের সামনে প্রকাশ করা, তা হোক ভিজ্যুয়ালি বা ভেতরের কাঠামো দিয়ে।

এই "সুস্পষ্টভাবে প্রকাশ করা" ব্যাপারটাই অধিকাংশ ব্যবসা মিস করে যায়।

একজন ক্লায়েন্ট যখন আমার কাছে আসেন, বেশিরভাগ সময় তাদের দাবি থাকে— "আমাদের ডিজাইনগুলো কাজ করছে না, ভালো একটা লোগো বা নতুন কিছু কালার প্যালেট লাগবে।"

কিন্তু আমি যখন তাদের ব্যবসার গভীরে যাই, তখন দেখি সমস্যা লোগোতে না, সমস্যা হলো তাদের "পজিশনিং"-এ। তারা সার্ভিস দিচ্ছে এক রকম, আর তাদের ব্র্যান্ডের লুক এন্ড ফিল ও ম্যাসেজিং হয়ে আছে অন্য রকম। এই যে একটা মিসম্যাচ, এটাই ক্রেতার মনে কনফিউশন তৈরি করে।

আর কনফিউজড ক্রেতা কখনো আপনার থেকে কিনবে না। বা কিনলেও মনে রাখবে না। যার ফলে আপনি সেই ক্রেতার 'লাইফ টাইম ভ্যালু' হারাবেন, আর বারবার নতুন কাস্টমার খুঁজতে-খুঁজতে কাস্টমার একুইজিশন কস্ট (CAC) আপনার ছাদ ফুটো করে দেবে।

ইসলামের দৃষ্টিকোণ থেকেও যদি দেখি, ব্যবসায় অস্পষ্টতা বা ধোঁয়াশা রাখাটা কোনো প্রশংসনীয় গুণ নয়। আপনি যা, আপনার ক্রেতাকে ঠিক সেটাই দেখানোটা আপনার সততা এবং আমানতদারিতার অংশ। আধুনিক ব্র্যান্ডিংয়ের ভাষায় যাকে আমরা 'Brand Promise' বলি, ইসলামী মূল্যবোধে সেটাই আপনার 'আমানত'।

পজিশনিং এবং ব্র্যান্ডিং নিয়ে আমাদের যে সাধারণ ভুল ধারণাগুলো আছে, তা থেকে বেরিয়ে আসতে তিনটি বিষয়ের দিকে নজর দেওয়া প্রয়োজন:

প্রথম: পজিশনিং মানে হলো 'না' বলা
অধিকাংশ উদ্যোক্তা মনে করেন, "সবাই আমার কাস্টমার"। এখানেই শুরু হয় প্রথম ভুল।
পজিশনিং মানে হলো আপনি সবার জন্য নন, এটা মেনে নেওয়া। আপনি কার জন্য সার্ভিস দিচ্ছেন এবং কার জন্য দিচ্ছেন না—এই সিদ্ধান্তটা যখন আপনি নিতে পারবেন, তখন আপনার ব্র্যান্ডের ম্যাসেজ অনেক বেশি শার্প হবে।

রোলেক্স ঘড়ির কথা ভাবুন। তারা জানে তাদের কাস্টমার কারা। আপনি যদি শুধু সময় দেখার জন্য ঘড়ি চান, তবে রোলেক্স আপনাকে টার্গেট করছে না; আপনি ক্যাসিও বা অন্য কোনো ব্র্যান্ড কিনতে পারেন। রোলেক্স স্ট্যাটাস, সাকসেস এবং প্রেস্টিজ বিক্রি করে। তারা নির্দিষ্ট অডিয়েন্সকে টার্গেট করে বলেই তাদের ম্যাসেজ এতো শার্প এবং প্রিমিয়াম।

আপনি যখন নির্দিষ্ট অডিয়েন্সের সাথে তাদের ভাষায় কথা বলবেন, তখন তারা ভাববে— "আরে, এই ব্র্যান্ডটা তো দেখছি ঠিক আমার জন্যই তৈরি!"

দ্বিতীয়: ভিজ্যুয়াল এবং ভার্বাল এলাইনমেন্ট
আপনার ভেতরের কাঠামো (Internal Branding) আর বাইরের রূপ (Visual Branding) যদি একই কথা না বলে, তবে মানুষ আপনার প্রিমিয়াম প্রাইসের ধার ধারবে না। ডিজাইন শুধু সুন্দর হওয়ার জন্য নয়, ডিজাইন হলো আপনার পজিশনিংয়ের ভিজ্যুয়াল প্রমাণ।

ধরুন, আপনি ফাইভ-স্টার মানের খুব প্রিমিয়াম একটি রেস্টুরেন্ট খুললেন। খাবার দুর্দান্ত। কিন্তু আপনি খাবার পরিবেশন করছেন সস্তা প্লাস্টিকের প্লেটে এবং ওয়েটারদের কোনো নির্দিষ্ট ইউনিফর্ম নেই। খাবার যতই সুস্বাদু হোক, মানুষ সেই খাবারের জন্য প্রিমিয়াম প্রাইস দেবে না। ঠিক যেমন অ্যাপল তাদের প্রোডাক্ট যেমন প্রিমিয়াম, তাদের ওয়েবসাইট, প্যাকেজিং, এমনকি স্টোরের ইন্টেরিয়র ডিজাইনও ঠিক একই প্রিমিয়াম ফিল দেয়। কোথাও কোনো ভিজ্যুয়াল বা ভার্বাল মিসম্যাচ নেই।

আপনার প্রিমিয়াম সার্ভিস যদি সস্তা বা অপরিপক্ব সোশ্যাল মিডিয়া পোস্ট আর কালার প্যালেটের আড়ালে ঢাকা পড়ে থাকে, তবে এই ভিজ্যুয়াল আপনার প্রিমিয়াম পজিশনিংকে মুহূর্তেই ধ্বংস করে দেবে।

তৃতীয়: সমস্যা সার্ভিসে নয়, সমস্যা প্রেজেন্টেশনে
আমরা প্রায়ই হতাশ হয়ে পড়ি যে, "আমার প্রোডাক্ট তো বাজারের সেরা, তবুও প্রিমিয়াম ক্লায়েন্ট বা সেলস আসছে না কেন?"

সত্যি বলতে, যারা ভালো কাজ করেন কিন্তু মার্কেট সেটা ধরতে পারছে না; সেখানে সমস্যা আপনার সার্ভিসে নয়, সমস্যা আপনার স্ট্রাকচার ও প্রেজেন্টেশনে। আপনার কাজ যদি খাঁটি হয়, তবে সেটার মোড়কও খাঁটি ও স্পষ্ট হওয়া উচিত।

নব্বইয়ের দশকের শেষের দিকে টয়োটা যখন লাক্সারি কার মার্কেটে ঢুকতে চাইলো, তারা একটা বড় সমস্যার মুখোমুখি হলো। তারা জানতো 'টয়োটা' নামে যতই ভালো আর দামি গাড়ি বানাক না কেন, মানুষ প্রিমিয়াম দাম দেবে না। কারণ মানুষের মনে টয়োটার পজিশনিং হলো 'নির্ভরযোগ্য ও বাজেট-ফ্রেন্ডলি'। তাই তারা নতুন ব্র্যান্ড নিয়ে এলো— 'Lexus' গাড়ি তৈরি করলো টয়োটার সেই একই ইঞ্জিনিয়াররা, কিন্তু ভিন্ন ব্র্যান্ড স্ট্রাকচার আর প্রেজেন্টেশনে। কারণ তারা বুঝেছিল, সমস্যা তাদের ইঞ্জিনে বা কাজে নয়, সমস্যা 'টয়োটা' নামের পারসেপশনে।

আপনার ব্র্যান্ডের 'পজিশনিং' অডিট করতে পারেন এই ৩টি প্রশ্নের উত্তর দিয়েঃ

1. ক্ল্যারিটি (Clarity): আপনার টার্গেট অডিয়েন্স কি আপনার ওয়েবসাইট বা পেজে ঢোকার ৫ সেকেন্ডের মধ্যে বুঝতে পারে আপনি ঠিক কী সমাধান দিচ্ছেন?
2. এলাইনমেন্ট (Alignment): আপনার ব্র্যান্ডের বাহ্যিক রূপ (লোগো, কালার, ভিজ্যুয়াল) কি আপনার কাজের আসল মানের (Quality) সুবিচার করতে পারছে?
3. সিলেকশন (Selection): আপনি কি নির্দিষ্ট কোনো মার্কেট পজিশন নিয়েছেন, নাকি সবাইকে খুশি করতে গিয়ে আপনার ম্যাসেজিং জগাখিচুড়ি হয়ে গেছে?

যারা ভালো কাজ করেন কিন্তু মার্কেট সেটা ধরতে পারছে না, তাদের আবারো বলছি, সমস্যা আপনার কাজে নয়, সমস্যা আপনার পজিশনিং আর স্ট্রাকচারে।